Mais uma boa marca cai na lama vitima de um ataque de incompetência de uma agência-sobrinho.
Essa seria uma boa manchete para os principais jornais de hoje.
Se não bastasse o fiasco da Claro com o #nasocial, o vexame da Visa e WallMart no #juntoscomvisapelodesconto, ou o mico reacionário da Locaweb na demissão de seu diretor comercial Alex Glikas, só para citar alguns exemplos, agora a imagem do Twix, uma marca que eu admiro, e um chocolate que meu filho adora, foi manchada, vitima de uma ação mal planejada e pessimamente executada por uma agência-sobrinho (Veja os vídeos no final deste post).
O Flash mob do Twix
A campanha “Chuva de Twix” era um Flash Mob, uma mobilização via mídias e redes sociais, pedindo às pessoas que viessem no dia 30 de Maio às 14 h0ras, na Avenida Paulista, 1230, com seus guarda-chuvas, onde haveria uma chuva do chocolate Twix.
A ação conseguiu de fato mobilizar muita gente, como você poderá ver nos dois vídeos ao final deste post. Mas ao chegar lá as pessoas ficaram frustradas.
Ao que parece, pelos vídeos e comentários que tive acesso, houve uma chuva de papel laminado picado, que nem era de Twix, nem dava direito um chocolatinho sequer, e um punhadinho de Twix, que segundo informações, era lançado manualmente por algumas pessoas.
Obviamente, as pessoas ficaram frustradas, xingaram, pediram BIS, e ao voltar para suas casas, usaram as redes sociais para falar do fiasco e do mico proporcionado pela marca. Ninguém vai falar muito da agência-sobrinho que organizou tudo, nem ela vai ter coragem de se apresentar. É só a marca que leva a má fama, e deixa seus consumidores frustrados.
A ação podia ter sido muito boa, bastava um pouco de cérebro para imaginar o que as pessoas esperavam, e atender suas expectativas, coisa básica de marketing.
A expectativa seria atendida com um pouco de planejamento para se criar uma verdadeira chuva do chocolate Twix. Posso imaginar mil soluções para isso, e teria sido um show.
Outra solução mais simples, quase óbvia, seria trocar o papel laminado picado por “vales Twix” feitos em papel laminado, para troca no próprio local. Nada que uma gráfica e um caminhão carregado do produto não resolvessem.
Além disso, a marca poderia ter aproveitado a mobilização com algum pocket show, para que todos saíssem surpreendidos de lá. Veja que com pequenas mudanças, e pouco investimento adcional, mas muito conhecimento e disernimento, a ação poderia ter sido um grande sucesso.
Marcas, cuidado com as agências-sobrinho
Se no passado discutíamos o problema dos sobrinhos, aqueles pseudo-profissionais que construíam sites baratinhos para seus clientes, hoje temos que evoluir e discutir um problema mais sério, a síndrome das agências-sobrinho.
O termo sobrinho surge da famosa frase de alguns donos de empresas que no passado diziam : Vou montar o site da minha empresa com um sobrinho da minha esposa que faz sites.
Daí surgiu o termo “sobrinho” que indica aquele profissional mal treinado, com pouco conhecimento, e de baixo custo, que empresas que gostam de jogar dinheiro fora contratam.
Bem, com a agência-sobrinho é diferente. Agora são grandes marcas, contratando grandes “agências-sobrinho”, pagando bem caro pelos jobs, e obtendo resultados que só um genuíno sobrinho, ou uma equipe de sobrinhos, poderiam produzir. Há até uma piada recorrente no mercado que diz “Misture uma agência-sobrinho com a sua marca, e resultado será o mesmo do produzido pelo Activia”.
São vários fatores que criam uma agência-sobrinho e todo seu potencial destrutivo, prontas para criar uma ação de marketing digital, em geral de marketing viral, que parece genial no papel, mas na prática vai prejudicar e muito a sua marca. Os principais fatores na minha opinião são :
- As agências-sobrinho de publicidade, não entendem nada de marketing digital. Como poderiam? Passaram décadas vendendo mídia para seus clientes. Vivendo da comissão sobre a verba de mídia, e não da criação, e da comissão paga pelos fornecedores (o maldito BV).
- Agências-sobrinho não procuram especialistas em marketing digital, nem contratam consultores para suprir esta deficiência. Basicamente por causa do ego gigante dos velhos publicitários que as comandam
- Agências-sobrinho não querem aprender a trabalhar com marketing digital, pois isso valorizaria o uso da Internet, que não paga BV e nem comissão, e assim as agências-sobrinho teriam que viver de criação.
- E por fim, agências-sobrinho tem uma visão pretensiosa, antiga, e arrogante sobre o consumidor. Passaram tanto tempo produzindo comerciais de TV para ganhar prêmios em Cannes, que esqueceram que quem paga toda a conta, da agência-sobrinho, da marca e do cliente, é essa figura esquecida chamada consumidor.
Ações virais dependem de conhecimento e planejamento
Em fim, as ações de marketing digital e marketing viral produzidas nestes últimos meses são em sua maioria uma sucessão de erros de planejamento e organização, que acabam prejudicando e muito a marca. E para não dizer que eu só critiquei e não contribuí, vou reproduzir uma pequeno trecho do meu livro A Bíblia do Marketing Digital, que serve como base para agência sérias que queiram evitar cair nas armadilhas das agências-sobrinho.
Já no início do capítulo 6 sobre Marketing Viral eu lembro uma frase de Ray Johnson sobre o boca a boca : “Pessoas comuns conseguem espalhar boas e más informações sobre marcas mais rapidamente que as pessoas de marketing”. Só isso já deveria ser motivo suficiente para as marcas investirem mais em planejamento e consultoria na hora de fazer um viral. Esta frase de Ray Johnson foi colocada no livro A Bíblia do Marketing Digital pois representa bem toda a força e todo o cuidado que se deve ter em uma ação viral.
Depois mais adiante cito um dos grandes especialistas mundiais em marketing viral, Ralph Wilson, que enumera seis características básicas que a comunicação viral deve conter:
- Distribuir gratuitamente produtos e serviços.
- Oferecer um meio sem esforço de envio para outros.
- Facilmente escalável do pequeno para o muito grande.
- Explorar motivações e comportamentos comuns.
- Utilizar redes de comunicação já existentes.
- Aproveitar recursos de terceiros.
Se você observa esta lista fica claro onde a ação do Twix errou. Foi uma ação onde não houve planejamento quanto ao tamanho do resultado final, e a quantidade e estrutura necessária para criar uma “chuva de Twix” descente. Eles não criaram uma estrutura na Avenida Paulista que fosse “facilmente escalável do pequeno para o muito grande”. Muita gente aderiu a Flash Mob e não houve chocolate para todos. Básico. E como mostrei no início deste post, uma gráfica e caminhão do produto, transformariam a ação em um sucesso.
Eu ainda faço uma observação sobre este tema, dizendo : “Portanto, a escalabilidade, ou seja, a habilidade de sua ação viral poder começar pequena, mas facilmente atingir grandes proporções, é fundamental para a estratégia de marketing viral.”
Só resta neste post dizer o óbvio : Ou as agências-sobrinho de publicidade se esforçam, de fato, para aprendem sobre marketing digital, contratando cursos, especialistas e consultores, até terem certeza de que sabem o que estão fazendo, ou as marcas aprendem a contratar consultores de marketing digital para garantir que sua agência não vai prejudicar sua marca com uma ação de marketing viral mal planejada e mal executada.
O vídeo com a expectativa e frustração dos consumidores que estavam na ação.
O vídeo com entrevistas de consumidores frustrados com a ação
Primeiramente, parabéns pelo o livro, me ajuda em muitas decisões.
Acredito que a inexperiência e em alguns casos subestimam o poder da internet,por isso que acontecem os erros.
É brincadeira o que a falta de competência pode fazer com uma marca. Depois alguns publicitários se sentem cutucados no orgulho quando escutam que outros países estão bem a frente no mkt digital. Parabéns pelo post. Abraços.
Oi Claúdio, concordo contigo que a falta de planejamento e estratégia contribuiu para o fiasco da ação, mas não sei se é certo todos ficarem julgando a agência por aí. Errar é humano e acontece, proncipalmente em um campo tão novo e cheio de surpresas como esse das Mídias Sociais! Não conheço a agêcia e não posso falar nada, mas quem sabe eles já não tiveram êxitos e neste momento só lhe atiram pedras…
Monique. Errar é humano se se trata de um erro. Este mundo não é tão novo assim. Em 2009 e 2010 foram centenas de cursos, palestras e seminários sobre marketing digital.
Os erros comentidos são básicos. O cliente está pagando e sua verba merece respeito. Não estamos falando de uma ação feita por um amador para uma ONG, e sim de uma agência que recebeu para fazer uma ação para uma grande marca. Portanto erros custam dinheiro e imagem do cliente.
Minha crítica não é para jogar pedra, mas sim para alertar o mercado que isso não é “normal”. Com planejamento e conhecimento pode ser facilmente evitável.
É muito triste ver que os grandes continuam contratando “sobrinhos” ou pessoas que “se dizem entendidos” só pq comprou alguns livros de mkt e decorou algumas partes. Muito lamentável mesmo. Aproveitando o espaço, parabéns pelo livro!!
Fala Cláudio, tudo jóia!,
Monique, infelizmente eu concordo plenamente com o Cláudio, errar é humano mas a partir do momento em que você envolve um pagamento, vamos pensar bem os caras estão pagando para obter um resultado positivo… quando ocorre totalmente contrário, penso que talvez possa ter algum gênio envolvido na ação, ou da empresa ou da agência que tenha dito que seria uma ação sem muitos custos… álias é assim que as pessoas imaginam a internet, um meio de comunicação pra quem quer gastar pouco né.. é nisso que dá, não conseguir medir os resultados, muitas vezes nem se sabia a quantidade de pessoas que iriam realmente participar, um monitoramente talvez teria resolvido.
Tudo bem que depois que a cagada está feita, é mais fácil imaginar soluções, mas no meu singelo e humilde ponto de vista, realmente teria sido muito fácil prever esse erro. lamentável.
Isso acontece pela ânsia de agências menores quererem contas de empresas grandes. O Twix foi feito sucesso relâmpago graças as ações feitas pela Almap BBDO e seus comerciais viraram grandes hits no Youtube. Não sei por qual motivo a conta saiu dessa agência e foi para a atual, chamada Caju 68 (?). O mínimo que essa agencia deveria ter, era respeito pela marca e saber , que se não pode manter o nivel que a Almap criou pra ela, então nem deveria pegar a conta. Pra essa situação, ilustra uma frase que ficou famosa no twitter: “se não sabe brincar, não desce pro Play”.
[...] com o tema do marketing digital e do marketing viral, que recentemente abordei em meu artigo “Ou as “agencias-sobrinho” aprendem a fazer viral, ou as marcas aprendem a contratar cons… que fala sobre o viral da Twix que acabou em crítica dos consumidores na [...]
A agência tentou com vários post no facebook pedir desculpas e explicar o inexplicável. A ação foi mal planejada e em uma das explicações alegam não contar com tanta participação. Ou seja #fail total.
No youtube existem MUITOS vídeos sobre isso.