Esta semana estive no 12o Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, realizado em São Paulo, de 27 a 29 de Maio no Centro de Convenções Rebouças, e organizado pela Mega Brasil. Eles estão de parabéns e precisamos ter mais congressos setoriais e menos feiras comerciais, para poder discutir o que realmente interessa.

Estive lá para o lançamento do Post Express, um serviço de monitoramento de mídias sociais, que permite às empresas, agências de comunicação e de publicidade, monitorarem ao mesmo tempo, os posts e comentários, sobre um cliente, marca ou produto, em milhares de blogs, do twitter, orkut, reclame aqui, e outras mídias sociais. Mas isto é outras história para escrever um post ( quem itver interesse www.postexpress.com.br )

Embora o congresso seja amplo, tratando da comunicação corporativa, o assunto mídias sociais não podia faltar. Foram várias palestras de especialistas brasileiros e internacionais ao longo dos três dias, e quero destacar duas, que considerei a melhor e a pior. Obviamente vou falar mais da primeira do que da segunda, mas acho importante pontuar as duas. Apenas quero deixar registrado que não retrato aqui as palestras em si, mas meu entendimento do que absorvi delas, ou seja, não vou ser literal.

Da pior palestra o recado é simples. Fiquei impressionado como a academia ( os professores dos universidades de comunicação ) veio com conceitos atrasados e velhos para o congresso, ao contrário do que eu poderia imaginar. Obviamente não podemos generalizar, mas a ECA-USP precisa se reciclar. A palestra apresentou idéias como Web 1.0 x Web 2.0, colocando que as empresas deveriam utilizar as duas, e trazer a turma da Web 2.0 para seu espaço na Web 1.0, além de outras idéias antigas e furadas como estas.

Além de discordar, junto com vários especialistas, de que existe de fato uma Web 2.0 ( além de um termo usado pelos americanos que adoram dar nomes às coisas ), acredito, e a brilhante Rebecca Mayo fala sobre isso, que estamos no mesmo rio, e não é uma questão de opção, você já está em uma Internet participativa e dinâmica, onde as mídias sociais falam sobre sua empresa, queira você ou não. Mas vamos rapidamente para a melhor palestra.

A palestra da inglesa Rebecca Mayo, da Lansons Communications foi simplesmente a melhor, a mais bem estruturada e a mais antenada palestra sobre Mídias Sociais para empresas que assisti nos últimos meses ( fora as minhas é claro …rs.. ). Rebecca mostrou não só que é uma conferencista de fato, como também que está antenada com a realidade como poucas pessoas. Não estou falando das viagens sociológicas ou da mesmice blogueira dos palestrantes brasileiros de plantão, que povoaram os seminários realizados este ano sobre o tema. Falo de uma apresentação realmente útil para os negócios e as empresas, e que serve de base para agências de comunicação e publicidade, e profissionais de comunicação e marketing das empresas.

Mas vamos ao resumo do que ela falou na sua brilhante apresentação. Primeiro Rebecca mostrou um panorama sobre o comportamento dos clientes, CEO, pessoal de TI, turma da comunicação e advogados das empresas, em relação às mídias sociais. Neste panorama ficam claros dois tipos de comportamentos : Os que estão ansiosos e acham que já deviam ter feito seu perfil no Twitter, e os que acham que as mídias sociais são muito arriscadas, sem controle algum, e portanto preferem ficar de fora.

Com o primeiro grupo, segundo Rebecca, deve-se controlar os ímpetos e a histeria coletiva e criar um sério e consistente planejamento de comunicação nas mídias sociais. Já com o segundo deve-se deixar claro que não cabe a empresa decidir se entra ou não. Os consumidores vão falar da empresa e de seus problemas, queira ela ou não, e a transparência e prevenção são as palavras chaves.

Na sequência foram apresentados os cases da Domino´s Pizza, onde dois funcionários publicaram um vídeo no You Tube, fazendo coisas nojentas, como espirrar sobre as pizzas que iam ser entregues, e a reação da empresa, publicando um vídeo no mesmo You Tube, com as desculpas e explicações do CEO da empresa ( além de demitir e processar os funcionários e pedir ao You Tube que retirasse o vídeo ). Foi apresentado o problema da Amazon, que retirou do ar os livros relacionados ao público Gay, e se enrolou com explicações mal elaboradas, quando blogueiros e twitters começaram a falar mal e se rebelar publicamente com a atitude homofobica da loja virtual. Por fim foi citado o caso curioso do Starbucks, que foi flagrado desperdiçando a água do planeta somente para manter em cada loja uma torneira de água corrente e agilizar a lavação da louça.

Todos os cases citados tem alguns pontos em comum :

1. As empresas erraram de fato. Não há invenção, não são notícias falsas ou atos de terrorismo. São erros de controle ( Domino´s ), de filosofia ( Amazon ) e de falta de cuidado ambiental ( Starbucks ), surgidos nas próprias organizações.
2. As mídias sociais foram usadas para o ataque e para a defesa. A Domino´s publicou no You Tube suas explicações, a Amazon falou diretamente com os blogueiros, e a Starbucks, desligou as torneiras e avisou isso para os blogs e mídias sociais.
3. As respostas é que foram decisivas para solucionar os problemas. No caso da Dominos e da Starbucks a transparência e o interesse sincero em corrigir os problemas salvaram a imagem das marcas ( estou escrevendo este post de uma Starbucks tomando meu capuccino médio ). No caso da Amazon a marca tentou “inventar” uma, duas, três, várias desculpas e em cada movimento a situação só piorou.

Baseado nestes casos a equipe de Rebecca fez um Brainstorm 360 graus sobre como se comportar na comunicação corporativa nas mídias soiais ( que frase bacana hein ? ) e definiu as dez recomendações a serem adotadas pelas empresas na comunicação corporativa, sem se deixar levar pelos histéricos heavy users, nem ficar estático esperando o caos como os sábios velhos e cegos do segundo grupo.

1. Listen : Escute as mídias sociais. Monitore o que está acontecendo e acompanhe as redes sociais.
2. Discover : Descubra quem são de fato os influenciadores no cenário do seu negócio. Quem realmente tem influência e está ligado ao seu ramo de atividade nas mídias sociais.
3. Know : Defina as suas reais prioridades e o que mais importa para a sua empresa. Seja sincero e se pergunte o que  sua organização realmente valoriza.
4. Be friend : Seja amigo dos recursos digitais e do pessoal de SEO ( Otimização de Buscas ). O Google deve ser tratado como sua nova página na internet. Pesquise como você está nele e o que falam a sua empresa nas buscas. Aliás : Vocês algum dia pesquisou o que aparece na primeira página quando se digita o nome de sua própria empresa ?
5. Media : Não abandone a mídia convencional, ao contrário, foque seus esforços nos principais veículos de mídia on-line do seu setor.
6. Review : Re-avalie o seu site. Como ele está hoje ? Faça com que o site de sua empresa comande a conversa. Comece a falar e a liderar a discussão sobre os fatos importantes do seu setor.
7. Convert : Seja multimídia e converta todo o seu material em versões para áudio, vídeo, imagem e texto, e publique seu material em todos os meios possíveis.
8. Employ : Traga para sua empresa um nativo digital. Não um blogueiro velho, ou um adulto jovem, mas contrate como estagiário de comunicação um garoto de 16 ou 18 anos, que traga informações frescas e tenha as mídias sociais no DNA. Ele não deve nem vai decidir nada, muito mesmo criar políticas ou algo novo. Mas trará discussões criativas para a comunicação do seu negócio.
9. Plan : Planeje para uma crise. Crie uma estratégia de mídias sociais que planeje sua empresa para se comunicar mas também enfrentar uma eventual crise de comunicação e imagem. Ela é inevitável, então esteja preparado e discuta o que fazer.
10. Compliances : Envolva os conservadores, a controladoria, os reguladores da empresa, na comunicação das mídias sociais, e explique o que está acontecendo e como eles podem ajudar no planejamento e ação. Não os deixe de fora.

Em fim Rebecca Mayo sugere que a empresa seja Responsável, Autentica e Sincera em sua comunicação com as mídias sociais, respondendo aos consumidores e adotando ações transparentes de correção quando algo sair errado. A frase final é : That´s Us ( Algo como : Somos nós ), ou seja, se apresente de forma aberta e transparente para o consumidor a partir das mídias sociais.

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Artigo de Cláudio Torres, Palestrante, Consultor em marketing digital e mídias sociais, e autor do livro A Bíblia do Marketing Digital.
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